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Os 7 pecados do Greenwashing: como e porque evitá-los

Updated: Aug 30, 2019

O cometimento de um dos pecados do greenwashing fará com que a reputação da marca seja gravemente prejudicada e, consequentemente, com que a empresa perca credibilidade no mercado.


Em um mundo onde a sustentabilidade se tornou o fator mais importante para grande parte dos consumidores, muitas empresas buscam constantemente fazer com que suas marcas sejam reconhecidas como sustentáveis.


Para isso, diversas ações têm sido adotadas com maior frequência nos últimos anos. Há aquelas que substituem copos plásticos por reutilizáveis em seus ambientes internos, há aquelas que passam a utilizar lâmpadas fluorescentes, e há aquelas que não mais utilizam matéria prima de fontes não sustentáveis (como o petróleo, por exemplo).


A estratégia adotada por essas empresas não está errada. Pelo contrário: estudos já apontam que 87% dos consumidores preferem adquirir produtos e contratar serviços de empresas sustentáveis. Contudo, há um risco que pode acabar afetando essa estratégia e que pode ocorrer até mesmo de forma não intencional. Trata-se da prática conhecida mundialmente como greenwashing.


Greenwashing é uma prática que pode ser adotada por empresas públicas e privadas, organizações não governamentais (ONGs) e governos, e consiste na promoção de um falso marketing verde. Basicamente, ocorre quando uma instituição se apresenta como sendo ambientalmente responsável, atrelando sua imagem à sustentabilidade por meio de propagandas, comerciais e até mesmo embalagens de produtos, quando, na verdade, sequer adota qualquer tipo de comportamento sustentável na prática.


A prática do greenwashing, portanto, consiste em promover um falso marketing verde por meio de propagandas enganosas para atrair o consumidor.

O termo foi criado pelo ambientalista americano Jay Westerveld na década de 80. Após passar alguns dias hospedado em um hotel em Samoa, Jay percebeu uma grande incongruência entre o que o hotel pregava e o que de fato praticava.


No caso, o hotel encorajava os hóspedes a reutilizarem toalhas e lençóis, sob o pretexto de evitar o desperdício de água e, assim, “salvar o planeta”. Contudo, o ativista notou que a rede de hotéis não praticava nenhuma outra ação sustentável, o que o levou a concluir que a campanha de reutilização de toalhas e lençóis nada mais era do que uma manobra feita apenas para aumentar os lucros.


A prática do greenwashing, portanto, consiste em promover um falso marketing verde por meio de propagandas enganosas para atrair o consumidor. Dessa forma, a empresa se beneficia duplamente: consegue conquistar mais clientes vendendo uma imagem totalmente sustentável, enquanto continua utilizando recursos mais baratos que geralmente prejudicam o planeta.


Todavia, com a popularização do acesso à internet ficou mais difícil tentar emplacar a imagem de empresa sustentável sem de fato o ser. O surgimento de sites de notícias ambientais como o Grist.org, Treehugger.com e Worldchanging.com colaborou para itensificar a patrulha por parte de consumidores conscientes e ambientalistas.


De igual modo, a empresa EnviroMedia Social Marketing, em parceria com a Universidade do Oregon, criou um site próprio para a fiscalização da prática de greenwashing (greenwashingindex.com). Por meio do site, os usuários podem avaliar campanhas de marketing verde feitas por diversas instituições.


Além dessas iniciativas, a TerraChoice Environmental Marketing Inc., consultoria especializada em reposicionamento de marca e desenvolvimento de produtos sustentáveis, também decidiu criar uma forma de ajudar os consumidores a identificarem práticas de greenwashing. Para isso, foi desenvolvido o relatório The Sins of Greenwashing - ou, em tradução livre, Os Pecados do Greenwashing -, classificando a prática em 7 pecados:


Pecado do custo ambiental camuflado: ocorre quando se busca destacar características verdes do produto (como em rótulos e embalagens), de modo a consolidar a marca como ecofriendly, enquanto esconde outras ações prejudiciais ao meio ambiente que continuam sendo praticadas pela empresa.


De nada adianta, por exemplo, uma empresa produtora de papel destacar que seu produto é feito a partir de florestas onde a colheita é feita de forma sustentável, se no restante da cadeia de produção se utiliza de práticas não sustentáveis (não procurar reduzir emissões de gases de efeito estufa, não substituir lâmpadas convencionais por fluorescentes, poluir o ar e água durante o desenvolvimento de suas atividades, etc).


Para evitar esse problema, toda e qualquer empresa que queira se consolidar como sustentável deve incluir em suas campanhas publicitárias, rótulos e embalagens qualidades verdes de seu produto se (e apenas se) de fato adota mais condutas sustentáveis do que prejudiciais ao meio ambiente.


A balança deve sempre pender para a sustentabilidade e as ações devem corresponder às práticas efetivamente adotadas de forma concreta pela empresa, evitando, assim, críticas por parte de ativistas e consumidores em geral, o que pode representar danos extremos para a marca.


Pecado da falta de provas: o pecado da falta de provas consiste na ausência de elementos comprobatórios que corroborem as informações trazidas pela empresa em comerciais, rótulos e embalagens de produtos, de modo que não há como o consumidor verificar a veracidade das alegações. Basicamente, é a falta de dados e certificados aptos a comprovar a sustentabilidade de um produto ou serviço.


As empresas que optarem por destacar alguma qualidade “verde” de seu serviço ou produto deverão, também, fornecer meios para que o consumidor possa acessar as informações trazidas e comprovar se são de fato verdadeiras.


Pecado da incerteza: consiste no uso de termos muito abrangentes que simplesmente não significam absolutamente nada em termos de sustentabilidade. Trata-se, resumidamente, de utilizar termos e expressões que remetem à sustentabilidade, mas que na realidade não transmitem nenhum significado real e sequer garantem que a marca está de fato comprometida com o meio ambiente, confundindo o consumidor.


Um exemplo clássico deste pecado é a utilização do termo “natural”. Natural, embora possa remeter à natureza ou estar associado ao meio ambiente em alguns aspectos, não significa, necessariamente, sustentabilidade. Afinal, mercúrio, urânio e arsênio são todos componentes naturais, mas, apesar disso, são altamente venenosos.


Portanto, estampar um “100% natural” em uma embalagem, além de não significar absolutamente nada, pode provocar o efeito reverso e fazer com que muitos ativistas e consumidores conscientes passem a criticar o produto, o que, por óbvio, é extremamente negativo para a marca. Segundo a TerraChoice Environmental Marketing Inc., este é o pecado mais comum cometido por empresas brasileiras, representando um total de 46% de todos os demais pecados praticados no Brasil.


Por isso, o emprego de termos e expressões cujo objetivo é comprovar que a marca adere à sustentabilidade deve ser feito sempre de forma muito precisa, compreensível e clara ao consumidor. Utilizar palavras vagas que não traduzem resultados reais pode representar um verdadeiro desastre e acabar com qualquer estratégia de consolidação de marca.


Pecado do culto a falsos rótulos: também muito comum no Brasil, este pecado diz respeito à inclusão de algum selo ou desenho em embalagens e rótulos com o objetivo de induzir o consumidor a acreditar que aquele produto passou por um processo de certificação de produto verde - quando na verdade isso nunca aconteceu.


É importante ressaltar: não há problema algum em incluir selos de certificação em rótulos e embalagens; o problema está em incluí-los sem nunca ter passado por processo de certificação algum. Por isso, antes de estampar aquela arvorezinha ou uma imagem do planeta, é preciso ter realmente passado por processo de certificação de produto verde, sob pena de perder credibilidade perante o público consumidor e demais concorrentes.


Além disso, nesses casos, também é preciso fornecer dados e elementos comprobatórios de fácil acesso aos consumidores, para que possam verificar a veracidade da certificação.


Pecado da irrelevância: este pecado se caracteriza pela inclusão de informações irrelevantes para consumidores que buscam consumir produtos verdadeiramente sustentáveis. Um exemplo bastante comum são as embalagens que trazem a informação “produto livre de CFC”. Embora a afirmação possa ser verdade, é totalmente irrelevante para quem procura por produtos sustentáveis, visto que o uso dos CFCs já é proibido há anos e, portanto, não é um diferencial do produto em si.


Pecado do “menos pior”: este pecado acontece quando um produto de uma determinada categoria se apresenta como sustentável (ou “verde”), mas, na verdade, pertence a uma indústria que, como um todo, causa muitos impactos ambientais negativos. Um exemplo clássico são os cigarros orgânicos. Seu benefício ambiental até pode ser verdadeiro (ainda é melhor do que os cigarros tradicionais quando o assunto é sustentabilidade), mas é um produto que pertence a uma indústria altamente poluente.


Pecado da mentira: por fim, tem-se o chamado pecado da mentira, que ocorre quando há disseminação de alegações ambientais falsas. Trata-se, basicamente, de passar uma informação falsa ao público consumidor.


Um caso muito conhecido diz respeito às empresas que falsamente afirmavam ser certificadas ou registradas por sua eficiência energética (selo Energy Star), quando, posteriormente, foi descoberto que nenhuma delas passou por qualquer processo de certificação ou registro.



Mas engana-se quem acha que grandes empresas já não caíram em algum desses pecados - seja de forma intencional ou não. Muitas empresas reconhecidas tanto em nível nacional quanto internacional acabaram por se tornar verdadeiros greenwashers em suas campanhas publicitárias.


A Bombril foi uma delas. Em 2013, a Proteste Associação de Consumidores denunciou a empresa ao CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por falso apelo ecológico. À época, a Bombril comercializava a versão eco de seu produto, estampando em suas embalagens a expressão “100% ecológico”. Segundo a Proteste, se tratava de mera “maquiagem ambiental”, visto que inexistia qualquer informação apta a comprovar a alegação.


Já em 2014, o CONAR determinou a retirada do termo “100% ecológico” das embalagens por entender que de fato se tratava de apelo ambiental de difícil comprovação. A empresa recorreu da decisão, sustentando que havia pesquisas e documentos que justificavam o uso do termo. A Proteste apresentou nova denúncia, desta vez alegando que, embora possa se tratar de um produto biodegradável, não é 100% ecológico.


O CONAR acabou mantendo a sua decisão, entendendo que os documentos apresentados pela Bombril apenas demonstram que o produto realmente é 100% biodegradável, mas não 100% ecológico. O órgão ainda advertiu a empresa por não ter cumprido a decisão exarada em 2013 para a retirada imediata da expressão de suas embalagens.


Outra empresa que acabou cometendo um dos 7 pecados do greenwashing foi a General Motors do Brasil. A empresa foi denunciada pelo anúncio do “Chevrolet ECO”, o que, segundo a Proteste, pode induzir os consumidores a acreditarem que o veículo é, de alguma forma, sustentável. A General Motors do Brasil, por sua vez, sustentou que não há qualquer irregularidade no anúncio, visto que “ECO” refere-se a econômico e não ecológico.


Contudo, o anúncio mencionava uma melhora nas emissões de gases poluentes, o que poderia levar o consumidor a presumir que “ECO” realmente referia-se a ecológico, não havendo como relacionar o termo com econômico. Por isso, o CONAR recomendou a retirada das referências de melhoria de emissão de gases poluentes em virtude do sistema ECO.


Outro grande caso de greenwashing envolveu a gigante British Petroleum. A empresa passou a transmitir a imagem de organização sustentável, reformulando sua estratégia e adotando o slogan para Beyond Petroleum (Além do Petróleo). Contudo, em 20 de abril de 2010, a explosão de uma de suas plataformas localizada no Golfo do México desencadeou no vazamento de grandes quantidades de óleo no oceano.


A perda de credibilidade da empresa foi instantânea. Em questão de minutos, a notícia havia se espalhado pelos principais portais e sites na internet, chegando até o público consumidor. Milhares de pessoas passaram a criticar a empresa, que vendia uma imagem sustentável enquanto não tomou os devidos cuidados para que um dos maiores desastres ambientais da história ocorresse em sua própria plataforma.


Até os dias de hoje, ainda há diversas matérias feitas e publicadas por ambientalistas e organizações tecendo severas críticas ao episódios e se posicionando contra a empresa.


O cometimento de um dos pecados do greenwashing fará com que a reputação da marca seja gravemente prejudicada. Assim, a empresa perde sua credibilidade e, consequentemente, espaço no mercado, em virtude de os consumidores deixarem de comprar seus produtos após descobrirem que não se trata de uma instituição verdadeiramente sustentável.


Se o desenvolvimento de sua atividade resulta, por exemplo, na produção de resíduos, não há como afirmar que sua empresa é absolutamente verde. Contudo, é possível aderir à sustentabilidade sem cair nas armadilhas do greenwashing.

Diante desse cenário catastrófico para toda e qualquer empresa, surge o questionamento: é possível, afinal, estabelecer estratégias para consolidar uma marca como sustentável sem cometer pelo menos um dos sete pecados do greenwashing?


Verdade seja dita: é simplesmente impossível uma empresa ou produto ser 100% verde. Se o desenvolvimento de sua atividade resulta, por exemplo, na produção de resíduos, não há como afirmar que sua empresa é absolutamente verde. Contudo, é possível aderir à sustentabilidade sem cair nas armadilhas do greenwashing.


Basta manter a balança devidamente equilibrada e buscar praticar e implementar mais medidas sustentáveis em detrimento de condutas que impactam negativamente o meio ambiente. Além disso, evitar disseminar mensagens milagrosas como “100% natural”, “100% sustentável” e “zero impacto ambiental” também é fundamental, considerando que simplesmente não há como uma instituição ser 100% verde e sustentável - e muitos consumidores já sabem disso.


De igual modo, atentar para as condições de trabalho de todos os envolvidos na cadeia de produção é medida de extrema importância. Afinal, nenhuma empresa quer ter sua imagem ligada ao fomento do desenvolvimento de trabalho em condições análogas à escravidão.


O importante é ter em mente que transparência deve ser uma prioridade dentro do plano de marketing da empresa. Se a ideia for reformular a estratégia e aderir ao marketing verde, é realmente preciso estar atento desde as atividades envolvidas em toda a cadeia de produção até a origem de insumos e matéria-prima utilizados.


Ninguém é obrigado a aderir à sustentabilidade. Mas, sendo este o caso, também não vale tentar emplacar a imagem de empresa sustentável. Muitas instituições que tentaram fazer algo desse tipo acabaram perdendo credibilidade perante o mercado e abalando a confiança do consumidor, o que pode se refletir em menores margens de lucro e perda de espaço para os concorrentes.

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