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A importância da economia comportamental para o marketing

O ramo da economia comportamental defende que a psicologia e a neurociência exercem grandes reflexos sobre nossas tomadas de decisão.



O campo da economia tradicional sempre partiu do pressuposto de que o ser humano - ou homo economicus - é, em essência, racional, tomando suas decisões de forma amplamente calculista, sopesando prós e contras, e buscando atingir seu próprio grau máximo de satisfação.


Contudo, a tradicional visão econômica passou a ser contraposta por uma nova teoria descoberta no ramo das ciências econômicas. Trata-se da economia comportamental, que surgiu graças aos estudos desenvolvidos pelo psicólogo israelense-americano e vencedor do Prêmio Nobel de Economia, Daniel Kahneman, em 2002. Depois dele, Richard Thaler também desenvolveu estudos a respeito do tema, o que lhe rendeu um Prêmio Nobel em 2017.


O ramo da economia comportamental defende que a psicologia e a neurociência exercem grandes reflexos sobre nossas tomadas de decisão. Isso significa que o homo economicus tende a agir e tomar decisões de forma não racional, contrariando a visão da economia clássica.


O que está sendo descoberto é que, na realidade, somos previsivelmente irracionais na maior parte do tempo.

Desse modo, a economia comportamental parte do pressuposto de que nossa capacidade de decisão sofre forte influência de nossas vivências e experiências passadas (as quais podem ser tanto traumáticas quanto prazerosas), de nosso estado emocional atual, das normas sociais às quais estamos submetidos e de nossa própria personalidade.


Essas novas descobertas fizeram com que a antiga crença de que a relação do mercado e consumidores se baseava quase que exclusivamente em números, cálculos, dados e lei de oferta e demanda agora começasse a perder força. O que está sendo descoberto é que, na realidade, somos previsivelmente irracionais na maior parte do tempo.


Assim, nosso processo de decisão é muito mais emocional do que racional. E dado que tomamos, em média, em torno de 400 a 1.000 pequenas decisões diariamente e a todo momento, é seguro afirmar que a maioria delas não é feita de forma consciente.


Com a pressa do dia a dia e a falta de tempo para quase tudo, nosso cérebro acaba por inconscientemente tomar atalhos que diminuam o esforço mental. Tratam-se de comportamentos inerentes à nossa natureza, que independem de classe social, cultura e nível educacional.


Na economia comportamental, esses comportamentos são chamados de vieses cognitivos e heurísticos. E compreendê-los é fundamental para elaborar um plano de marketing bem sucedido.



Dentre os principais comportamentos (ou vieses cognitivos) observados por economistas comportamentais estão a tendência à inércia (viés do status quo), dificuldade de escolha diante de muitas opções (sobrecarga de informação) e aversão à perda.


A inércia se caracteriza pelo fato de que nós, seres humanos, temos a tendência natural de deixar as coisas exatamente do jeito que estão, mesmo nos casos onde uma mudança resultaria em uma melhora em nossas próprias vidas. Nosso cérebro, portanto, é naturalmente avesso a possíveis mudanças, ainda que benéficas, rejeitando qualquer esforço para sair do estado atual.


Há dois casos que exemplificam bem como funciona nossa inércia cerebral na prática: um ocorrido nos EUA envolvendo programas de previdência privada e um na Europa envolvendo doação de órgãos.

No caso dos Estados Unidos, a taxa de adesão a programas de aposentadoria oferecidos por empresas caiu vertiginosamente. Isso ocorreu porque a forma de adesão se tornou mais complexa.


Os funcionários precisavam preencher formulários, onde constavam diversas opções de tipos de investimento e valores de contribuição, para somente então poderem solicitar a adesão. Em virtude do viés do status quo e da nossa natural inércia mental, muitos funcionários acabavam desistindo de tentar aderir aos programas de aposentadoria.


Para resolver o problema, bastou que as empresas invertessem o processo. Em caso de não preenchimento dos formulários, o funcionário automaticamente passa a fazer parte do programa, aderindo a um plano com contribuição mínima. Caso não quisessem aderir ao plano, teriam que se manifestar em sentido contrário. Após a medida, a adesão atingiu o percentual de 90%.


Já na Europa o problema dizia respeito à falta de doadores de órgãos em diversos países. Nos formulários que os cidadãos costumavam preencher constava a opção “marque aqui se você quer ser um doador de órgãos”. Como nossa psique sempre tende ao menor esforço mental possível, as pessoas simplesmente não marcavam a opção que os declarava doadores.


Mais uma vez, para resolver o problema, bastou que a lógica fosse invertida. A pergunta, então, passou a ser “marque aqui se você não quer ser um doador de órgãos”. Assim, o viés do status quo automaticamente tornou doadores todos aqueles que se mantiveram inertes.


Nosso cérebro também tem muita dificuldade em fazer escolhas quando há grande quantidade de opções. Esse viés cognitivo é chamado de sobrecarga de informação e se manifesta quando somos confrontados com muitas opções de escolha, o que acaba por dificultar nosso processo e capacidade de decisão.


Ter de escolher uma ou algumas dentre uma grande variedade de opções sobrecarrega nosso esforço cognitivo, impedindo que façamos uma avaliação precisa e, consequentemente, uma melhor escolha.


(...) estar ciente de que múltiplas opções de escolha podem, na realidade, atrapalhar o processo decisório do consumidor e até mesmo contribuir para que a compra não se concretize, é fundamental para estruturar uma estratégia de marketing cujo foco seja atingir maior conversão em vendas

Um experimento conduzido pelos psicólogos Sheena Iyengar and Mark Lepper comprovou que submeter indivíduos a uma variedade muito grande de opções realmente dificulta o processo decisório e pode influenciar diretamente as vendas de produtos e serviços.


Em dois cenários diferentes, foram montados dois estandes em um supermercado. Um deles continha 24 opções de geleias. Já o outro tinha apenas 6 opções de sabores. Em ambos os casos, os consumidores poderiam experimentar todas as opções disponíveis.


O estande com 24 tipos de geleia atraiu 60% dos consumidores, enquanto o estande com 6 opções atraiu 40%. Contudo, foi verificado que a atração inicial dos frequentadores do supermercado não se refletiu em volume de vendas.


Na verdade, apenas 3% dos indivíduos que pararam no estande com mais opções compraram uma das geleias disponíveis, ao passo que 30% dos consumidores compraram algum tipo de geleia no estande que contava com apenas 6 geleias diferentes.


Ou seja: no estande com o menor número de opções, mesmo atraindo menos público inicialmente, teve uma maior conversão em vendas. Já no estande com mais opções, apesar de o número de interessados ter sido mais alto no início, resultou em bem menos vendas do produto.


Nesse sentido, estar ciente de que múltiplas opções de escolha podem, na realidade, atrapalhar o processo decisório do consumidor e até mesmo contribuir para que a compra não se concretize, é fundamental para estruturar uma estratégia de marketing cujo foco seja atingir maior conversão em vendas.



A Amazon, por exemplo, desenvolveu um mecanismo que estrutura as escolhas dos consumidores de acordo com o perfil de cada um. Assim, se um cliente costuma procurar por livros de economia, o algoritmo do site gera opções extra de escolha indicando outros livros sobre o mesmo tema, ou pelo menos temas semelhantes.


Dessa forma, o processo de compra é simplificado, visto que o cliente não precisa ficar horas no site escolhendo entre uma centena de livros aquele que quer levar, e aquela passadinha rápida pelo site acaba quase sempre resultando em compra.


Outro viés cognitivo muito observado durante nosso processo de decisão é aquele conhecido como aversão à perda. Esse comportamento se caracteriza pelo fato de nosso cérebro ser mais afetado pelas perdas do que pelos ganhos, fazendo com que o sofrimento ou sensação de tristeza que experimentamos diante da perda é sempre maior do que a satisfação que obtemos diante de um ganho.


Para comprovar essa tendência, os psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky promoveram o seguinte experimento: em um jogo de cara ou coroa hipotético, “cara” significa uma perda de R$ 100,00 e “coroa” corresponde a um ganho de R$ 150,00. Nessas condições, você escolheria participar da aposta?


Caso a resposta seja não, saiba que você está fazendo a mesma escolha que a grande maioria das pessoas. E isso ocorre pois somos muito mais impactados por uma perda (ou mesmo por uma merda possibilidade de perda) do que por um ganho.


Neste contexto, parece bem claro que a aplicação de conceitos de economia comportamental se apresenta como um excelente diferencial competitivo. Através deles, é possível otimizar estratégias de marketing e levar o consumidor a preferir determinados produtos e serviços em detrimento de outros unicamente pela sensação que sentem ao entrarem em contato com eles.


As técnicas de persuasão, que tradicionalmente apelam para o visual, podem também começar a focar em outros sentidos, como o olfato e o tato, para influenciar os consumidores. Um exemplo clássico pode ser encontrado na indústria automobilística.


Normalmente, o produto (no caso, automóveis) mescla os três sentidos para levar indivíduos a adquiri-lo. Um carro conta com fragrância (aquele aroma típico de carro novo, estimulando o olfato), possui um modelo e determinado design (apelo visual) e acabamentos internos como, por exemplo, bancos em couro e painéis emborrachados, conferindo sensação de maior conforto e bem-estar (estímulo direto do tato).


(...) resgatar a memória afetiva dos indivíduos pode fazer com que venham a comprar um produto ou contratar um serviço apenas pela sensação de acolhimento, bem-estar e felicidade causadas por suas próprias lembranças ou experiências passadas.

Desse modo, a necessidade de aquisição do produto aumenta exponencialmente, seja por impulso, justamente em virtude da sensação imediata de bem-estar proporcionada pelo contato com o carro, ou por despertar a consciência no consumidor de que ele de fato está precisando comprar um veículo automotor. De qualquer forma, o importante é fazer com que o indivíduo realize a compra, seja de forma consciente ou inconsciente.


Outra técnica muito aplicada nos mais variados ramos é apostar no resgate de memórias e lembranças pessoais do consumidor. Um bom exemplo são os comerciais feitos para datas comemorativas, como o Dia das Mães, Dia dos Pais e o Natal, por exemplo. Normalmente, essas datas remetem a momentos felizes em família, algo que muito provavelmente a grande maioria das pessoas já vivenciou.


Assim, resgatar a memória afetiva dos indivíduos pode fazer com que venham a comprar um produto ou contratar um serviço apenas pela sensação de acolhimento, bem-estar e felicidade causadas por suas próprias lembranças ou experiências passadas.


Como é possível constatar, as novas descobertas feitas no campo da economia comportamental tem muito a acrescentar quando se trata de estruturar uma boa estratégia de marketing.


Os conceitos de economia comportamental explicam de uma forma mais precisa o comportamento do consumidor, permitindo que suas ações, ainda que irracionais, sejam previsíveis, facilitando o processo de conversão de leads em clientes e aumentando a taxa de vendas de produtos e de contratação de serviços.


Por isso, é fundamental que empresas e profissionais de marketing reestruturem suas estratégias buscando guiar o consumidor por meio de suas emoções e provocando diferentes sensações positivas.


Aplicar técnicas persuasivas de acordo com o provável comportamento a ser por eles adotados e focar em estimular o ímpeto intuitivo dos indivíduos parece ser definitivamente o segredo para obter resultados muito mais satisfatórios.

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